Uw marketingafdeling, overmorgen

De consument maakt het merk, niet de bedrijven. Het merk is de subjectieve perceptie in het hoofd van de afnemer, die tot stand komt in zijn omgang met de onderneming. Deze perceptie is veranderlijk en behoeft voortdurend onderhoud. Customer value vormt het doel en engagement is the name of the game. Dixit BlastRadius.

We maakten vorige week in Amsterdam kennis met BlastRadius, bureau voor interactive marketing, en onderdeel van het WPP-netwerk. Schrandere kerels, eentje kwam uit Vancouver gevlogen. CEO erbij.

Kanalen
De kanalen die de onderneming inzet om de afnemer te boeien, prikkelen, engageren, naar zich toe te halen, zijn:

• paid media, alle aandacht waarvoor doorgaans wordt betaald, zoals adverteren, search, syndication;
• owned media, de media waarover de onderneming volledige controle heeft, zoals corporate website, nieuwsbrief, webcast, magazine, maar ook Facebook-account,   Twitterfeed, LinkedIn-profiel;
• earned media, de aandacht die ontstaat wanneer consumenten content van de onderneming om niet met elkaar delen.

Funnel 2.0
Het doel is om potentiele klanten al vroeg te identificeren in de paid en earned media, en vandaar naar de owned media te leiden voor verdere kwalificatie en conversie. Het bureau ontwikkelt daartoe geintegreerde campagnes, die over drie schijven lopen, zet allerhande technologie in (dynamische CMS’sen, chatbots, analyse tools etc) en zelfs mensen die in staat zijn de kracht van de earned media ten volle uit te buiten.

Want hoewel de budgetverhouding tussen paid en earned media 10:1 is, gaat het geld voor earned media in mensen zitten. Mensen die in staat zijn te luisteren, mee te praten, prospects te herkennen en keer op keer naar relevante content en contacten te leiden.

Socionauten
Daar komt dan de impact van het sociale web op de marketingafdeling van overmorgen te zien: de paid media specialisten (intern, maar ook het mediabureau) en de emailmarketeers zijn goeddeels vervangen door een leger socionauten dat daarbuiten in de weer is om prospects naar binnen te loodsen door een sterk versnipperd,  voortdurend veranderend earned medialandschap.

Content is King in SoMe

Het woord werd in de afgelopen decennia vervangen door het beeld als belangrijkste informatiedrager. Visuele communicatie voert zowel online als offline de boventoon. De overheersing van search marketing en de snelle opkomst van social media brengen daar verandering in – de updates op Twitter, LinkedIn en Facebook bestaan immers uit platte content, net als de zoekresultaten en advertenties in Google, Bing en Yahoo!.

Tekst heeft daarmee het beeld (met name de banner) vervangen als belangrijkste verwijzer op internet. 140 lettertekens zeggen meer dan 1000 beelden, als die tweet ervoor moet zorgen dat je doelgroep je visueel explosieve landingpage bereikt. Het schrijven van een goede Tweet of LI-iupdate lijkt op het componeren van een haiku, of van een ‘160‘ (het genre dat NRC NEXT een aantal jaren geleden bedacht om dichters te dwingen te dichten in niet meer dan 160 woorden).

Wat dit betekent? Dat er nieuwe specialismen ontstaan – de SoMe Content Specialist -, bureaus nieuwe contentdiensten zullen ontwikkelen, en bedrijven nieuwe skillsets in hun marketingteams zullen aanwerven, althans: zolang er geen grafisch alternatief is voor de tekstverwijzing.

Social Media in B2B – Wie het weet mag het zeggen!

Dit is aan de hand met Social Media: Iedereen heeft ‘t erover, weinigen doen het, een enkeling snapt hoe het werkt, en past die inzichten toe op een manier die ook inderdaad waarde toevoegt aan de marketingstrategie. Niet alleen Felipo vraagt zich dus af waar hij moet beginnen. Die vraag proberen wij de komende dagen te beantwoorden.

Ik schrijf dit in de Thalys van Amsterdam naar Brussel, waar een tweedaagse marketingbijeenkomst met het voltallige Europese team zal plaatsvinden. We werken al weken aan onze presentaties, breakout sessies en workshops. Zoals gebruikelijk dient zich ook een aantal Amerikanen aan, waaronder onze nieuwe Chief Marketing Officer Christine Heckart. Iedereen ziet reikhalzend uit naar haar eerste beslissingen. Waar komt de focus te liggen? Hoe denkt ze over de Geo’s EMEA en AsiaPac? Waar gaat ze investeren? Vanavond uit eten in Brussel – wellicht de kans een vraag (of 37) te stellen…

Om een begin van een antwoord op de SoMe-vraag te formuleren, staat morgenmiddag volledig in het teken van online marketing en Social Media. Onze Senior VP of Interactive Marketing spreekt. Onze corporate SoMe-specialist spreekt ook. En we hebben het Engelse bureau voor interactive marketing Blue Barracuda uitgenodigd een voordracht te verzorgen over de stand van zaken rond interactive marketing en SoMe in B2B. Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle strategie, welke voorbeelden zijn navolgenswaard, welke valkuilen dienen te worden vermeden? Hun ‘Big Fish’ Martin Talks heeft zijn huiswerk goed gedaan en opent naar verwachting de ogen van de aanwezige Field Marketing Managers.

Martins inleiding wordt vervolgens in 4 parallelsessies uitgewerkt, voor de volgende Europese marketingprogramma’s en campagne’s:

1. NetApp Storage Efficiency campagne. Doel: Meer, nieuwe doelgroepen, intensiever betrekken in een campagne voor eindgebruikers.

2. NetApp Tech OnTap e-mailnieuwsbrief. Doel: Nieuwe abonnees werven, bestaande abonnees activeren, nieuwsbrief beter localiseren (relevanter maken voor lokale doelgroepen), en gebruiken om meer traffic te genereren voor lokale sales- en marketing activiteiten.

3. NetApp TechTalk live webcastprogramma. Doel: Registraties, deelname en response op opvolgactiviteiten vergroten. Doelgroepen betrekken bij de content.

4. NetApp Innovation EMEA customer event series. Doel: Registraties, deelname en response op opvolgactiviteiten vergroten. Gedurende evenementen bezoekers inschakelen om over het evenement en de content te communiceren. Elke groep presenteert in de plenaire sessie, waarna een Committee van Wijzen het programma aanwijst waarmee op korte termijn zal worden begonnen.

Dan weten we waar we staan en wat we aan Social Media gaan doen.

ON24 Virtual Events – Investering met een lange staart

Gister in Schiphol-Rijk gesproken met iemand van ON24, die een nieuw concept introduceerde: Virtual Event. Het is een eenvoudig idee. Mensen hebben geen budget meer om naar grote evenementen te reizen. Bedrijven aarzelen om in dergelijke activiteiten te investeren, waardoor sponsorbijdragen niet meer vanzelf spreken. Online marketing daarentegen levert steeds meer, steeds betere leads op. Marketers vergaren prospectdata, begrijpen het belang van permissie, proberen hun boodschap steeds relevanter te maken, en boeken meetbare vooruitgang – waar organisatoren van offline evenementen dikwijls worstelen om de tribunes gevuld te krijgen.

Een virtual event is daarom een logische volgende stap (overigens niet nieuw, maar door voortschrijdende techniek wint de gebruikerservaring aan kwaliteit): een online evenement, waarbij de content wordt gepresenteerd in een interactieve, virtuele omgeving (soort SecondLife, maar dan overzichtelijk), met informatiestands, auditorium, netwerkruimte, et cetera. De bezoeker logt in wanneer dat uitkomt, loopt rond van stand naar stand, bekijkt key note speeches (vodcasts), neemt deel aan chatsessies (live chat), stopt pdf-brochures in het virtuele tasje (o, o, net echt, ja), netwerkt met andere bezoekers, kortom: hij doet alles wat hij tijdens een offline evenement doet (behalve laffe broodjes eten), maar dan vanuit de luie stoel, onder het genot van een pilsje.

De cynicus zegt: “Zo’n virtueel evenement is gewoon een sjiek archief voor allerlei content die toch al voorhanden was, en een excuus de database nog eens aan te schrijven erbij.” Touché.

Maar goed: best een duur archief, want de kosten bedragen circa EUR25,000, afhankelijk van het aantal beursstands, de hoeveelheid content, de aanpassing van het basisontwerp, de gevraagde interactieve features. Een eerste bijkomend voordeel is dat je voordeliger sponsorpakketten voor partners kunt aanbieden, bestaande uit een stand, een key note, wat pdf’s. Daarnaast kun je het evenement langer aanhouden dan bij offline evenementen het geval is. En door van tijd tot tijd nieuwe content toe te voegen, creëer je steeds nieuwe mogelijkheden voor communicatie en interactie. De doelgroep kwalificeert zich door minder of meer te bekijken, te downloaden en aan te vragen. Een forse initiële investering dus, maar een met mogelijkheden en een lange staart. Partijen in IT, Pharma, Financials gingen ons voor…

Als je EUR100 per lead wilt neertellen, wat voor online events aan de hoge kant is, voor offline events een schijntje – dan kon deze vorm de moeite van het testen best waard zijn. Samen met je partners moet het toch mogelijk zijn 250 gekwalificeerde leads uit een dergelijke opzet te halen?

Ideeën? Ervaringen?

O, werkt dat zo?

Ik dacht: “Laat ik eens kijken wie Guillaume volgt op Twitter.” Guillaume (25) werkt als projectleider bij ons bureau in Parijs, heeft goede ideeën, maar ergert zich aan het lage tempo waarin deze tot concrete plannen worden verwerkt door zijn klanten – lokale marketingmanagers wier takenpakket zo breed is dat ze meestal al dik tevreden zijn als er een e-mailtje foutloos en tijdens kantooruren de deur uit gaat.

Guillaume is ambitieuzer dan dat; we hebben nu immers de systemen in huis om digitale lichaamstaal in kaart te brengen. Laten we die dan ook gebruiken, zegt hij. Geïntegreerde marketing vanuit Eloqua, en dan nauwgezet volgen wat je doelgroepen doen. Laat er een goede nurturingstrategie op los, in combinatie met een solide lead scoring model, sluis response automatisch door naar telemarketing en klaar ben je; die omzet kan niet missen! Vindt Guillaume. Nu zijn klanten nog.

Ik dacht dus: “Wie volgt hij op Twitter?” en vond onder zijn gevolg een bureau dat zich specialiseert in online leadgeneratie, en nota bene gecertificeerd Eloqua-partner voor de Benelux. Koud twee uur nadat ik op “Follow” had geklikt, vond ik een bericht in mijn Twitter-inbox. “Hey, NetApp – Eloqua klant. Wist je dat wij gecertificeerd partner van Eloqua zijn voor de Benelux?”, schreef een vertegenwoordiger. Ja, dat wist ik.

Verhoudingen

Ist – allocatie 10 euro marketingbudget: 4 euro voor pr (waarvan 3 retainer fees), 3 euro evenementen, 1 euro telemarketing, 1 euro vertalingen en 1 euro executie campagnes en programma’s. Gemiddelde ROI: 25x. Gevolg: veel pr (persberichten, hier en daar een interview), veel tijd besteed aan event management en veel tamelijk ongerichte installed base marketing. Acquisitie van nieuwe klanten is laag, net als de ROI – al liggen adequate benchmarks niet voor het oprapen.

Soll – 10 euro marketingbudget: 4 euro voor pr (waarvan 3 retainer fees), 5 euro online programs, 1 euro telemarketing. De business units in Californië laten betalen voor vertalingen als onderdeel van hun globaliseringplan, voortdurend content lokaal laten schrijven. En hoe beter de kwaliteit van de online programma’s (lokaal, gesegmenteerd, nauwgezette gedrags- en systeemanalyse), des te hoger de kwaliteit van de leads, en des te lager de kosten voor telemarketing.

Pas daarna nadenken over een nieuwe vorm voor offline evenementen, als logische voortzetting van de online interactie. Bingo.