The Corporate Website is Dead, Continued

Friday Marketing Musings, 28 January 2011

I received some feedback and questions after my post “The Corporate Website is Dead“. So here’s a short overview of where I think corporations will be taking their online presence over the next two years.

I. The sole purpose of the corporate website is sustained brand equity. To showcast and archive corporate stories.

II. Information about products (product marketing, specs, features, price, services & support, where to buy) will move into the social community.

Some implications:

A. N=1.

B. Big, multi-level, content-heavy, pleasing-all-audiences websites will be replaced by dynamic corporate storyboards designed to inspire very specific audiences. It’s 99% storytelling, and 1% social contact information to enable real conversations in Twitter, LinkedIn, Facebook, and whatever is the next social fling.

C. All available content will have to be (re-)designed to serve the social realm.

D. No more pushing. The only way content will be accepted, is as part of a meaningful conversation. Harass marketing (sending emails into databases, cold calling on innocent people, even push chat) can not last. The whole concept of permission marketing will become obsolete. So don’t worry about cookie legislation – it doesn’t matter.

E. All widgets will go away. Only content that is genuinely integrated, will be accepted by the target audience. Many companies are pulling social conversations into their corporate websites. Forget about it – for real value, people will look elsewhere.

F. The full potential of video has not been explored yet. We will see live streams, augmented realities, dynamic, interactive video. This will change our perception of reality.

G. Competition will have to be redefined, simply because in a more integrated world, comparing alternatives will not be straightforward at all. Consumers will buy access to meaningful interactions, not just products.

H. Social Search is just another way of saying that people point people to meaningful content and connections. Like in the old days. To keep up, search marketing and Marketing Automation systems will first become super sophisticated, then obsolete and eventually banned by governments (not just the dictatorial ones).

Relationship branding (3): Event Marketing (Offline)

NetApp, Cisco en VMware promoten hun onderlinge samenwerking onder het thema ‘Imagine Virtually Anything’ (IVA). Market Awareness en Channel Enablement vormen de twee primaire doelstellingen voor marketingcommunicatie. Evenementen worden ingezet om prospects in direct contact te brengen met direct en channel sales. Een overzicht van drie typen evenementen: Industry Events, Channel Events en Online Events.

Industry Events: VMworld, Storage Networking World
Grote jaarlijkse branche-evenementen zoals VMworld Europe, VMware’s flagship event, en SNW Europe vormen de gelegenheid bij uitstek om relaties aan te knopen, te versterken en uit te venten.

Als een van vier Platinum Sponsors van VMworld Europe 2010 (12-14 oktober, Bella Center Kopenhagen, 5000+ betalende bezoekers) maakte NetApp deel uit van elke boodschap die de organisatie deed uitgaan in aanloop naar het evenement – een uitgelezen kans om het Imagine Virtually Anything-thema onder de aandacht van onze doelgroepen te brengen.

The NetApp beursstand op VMworld Europe 2010 (Kopenhagen, 12-14 Okt 2010)

Tijdens het evenement trokken NetApp IVA-voordrachten door Cloud Czar Val Bercovici, en Virtual Storage Guy Vaughn Stewart met VMware en Cisco volle zalen. Hisam Ahmad van T-Systems gaf een presentatie vanuit klantperspectief. Een van de demokiosken op onze beursstand was volledig gewijd aan IVA, en zowel Cisco als VMware stelden mensen beschikbaar die op onze stand aanwezig waren om prospects te woord te staan. Honderden badgescans worden in de komende dagen verwerkt, gekwalificeerd en met telemarketing opgevolgd.

Channel Events
In de eerste bijdrage van deze serie noemde ik het belang van het indirecte verkoopkanaal. Het is de taak van NetApp, Cisco en VMware om het Imagine Virtually Anything-thema over het voetlicht te brengen. IVA-gecertificeerde channel partners kunnen vervolgens van de bekendheid profiteren door lokaal evenementen te organiseren. Om hen daarbij te ondersteunen, werd een event marketing kit samengesteld op basis van content, sprekers en promotiemateriaal van NetApp, Cisco en VMware. De geplande channelevenementen zijn terug te vinden op de lokale IVA landing pages, met verwijzing naar de registratiepagina’s. Alle traffic die naar deze landing pages wordt geleid door search, PPC, sociale media en email marketing komt dus direct ten goede aan de gezamenlijke parners.

Wordt vervolgd: Online Events – NetApp TechTalk, Quadia en BrightTalk

Relationship branding (2): Content Marketing, Social Media & Advertising

NetApp, Cisco en VMware promoten hun onderlinge samenwerking onder het thema ‘Imagine Virtually Anything’. Market Awareness en Channel Enablement vormen de twee primaire doelstellingen. Een geintegreerde content marketingstrategie draagt bij aan beide doelen.

— terzijde — Ik schrijf dit op weg naar Kopenhagen voor VMworld Europe 2010, VMware’s jaarlijkse evenement voor eindgebruikers. Een van de demostations in de NetApp-stand is volledig gewijd aan Imagine Virtually Anything, en er staat een aantal interessante ontmoetingen met de EMEA-marketingteams van VMware en Cisco op het programma. Daarover later meer. —

Content marketing is een relatief jonge marcomdiscipline die opgang maakt sinds de brede acceptatie van sociale media, zowel in de zakelijke als in de privesfeer. De combinatie van sociale media, traditionele online marketing en advertising, en geavanceerde database- en e-marketingsystemen levert een nieuwe, sterk geconcentreerde vorm van marketingcommunicatie op.

Mits goed ingezet koppelt deze vorm een lagere investering aan hogere conversieratio’s en gestegen herhaalbezoek.

Definitie Content Marketing
Een rake boodschap op precies het goede moment aan exact de juiste ontvanger, dat is in wezen het doel van elke vorm van communicatie. Ontvangers worden ingedeeld in doelgroepen zodra communicatie-instrumenten de verfijning missen om op individuen in te zoomen. Voor deze doelgroepen wordt vervolgens een meer generieke boodschap ontwikkeld, waardoor de respons daalt.

Content Marketing zet database- en marktresearch, nieuwe media, advertising, syndication, en CRM- en marketingsystemen in om doelgroepen net zo lang te verkleinen totdat zuivere communicatie ontstaat: 1-op-1, dus gericht en relevant.

Content voor elke fase
Ik schreef in een eerdere bijdrage over betaalde (paid), eigen (owned) en verdiende (earned) media. In een content marketingstrategie worden deze drie vormen van media-inzet gekoppeld aan een specifieke ontvanger en diens aankoopproces (informatie vergaren, afwegen, selecteren, aankopen, implementeren en uitbreiden).

• In elke fase van de sales cycle heeft de ontvanger de beschikking over op maat gesneden content. Dat kan een persbericht zijn, een dynamische landing page, een uitgewerkte klantreferentie, een e-mailnieuwsbrief, een onderzoeksrapport, een e-book, een live webinar, een blogbijdrage, een brochure, een online ROI calculator, et cetera.
• Belangrijke voorwaarde is, dat de content in elke fase van de verkoopcyclus zo relevant mogelijk is: in de eigen taal, op basis van de juiste branche, bedrijfsomvang, en andere doelgroepspecifieke aspecten.
• Met CRM- en e-marketingsystemen worden profiel, interesse en gedrag van de ontvanger op de voet gevolgd, waardoor opvolgboodschappen, telefonisch contact en gerichte uitnodigingen op het juiste ogenblik op diens deurmat kunnen vallen.
• E-mail, sociale media, search, corporate website, telemarketing, en meer traditionele vormen van paid media worden ingezet om de boodschap te publiceren of zenden.

Communicatiefunnel
Bij aanvang kan deze strategie niet anders dan vrij ongericht zijn. We weten nog niet veel van de individuele ontvangers in onze doelgroep, onze klant- en prospectdatabases zijn onvolledig, gedateerd en ongenuanceerd, en inzicht in historisch gedrag ontbreekt. Maar naarmate meer content beschikbaar komt en de systemen hun geautomatiseerde werk verrichten, gaat de machine draaien en ontstaat een communicatiefunnel die een steeds gedetailleerder beeld van de doelgroep laat zien. Dit stelt ons in staat scherper te richten, wat de relevantie ten goede komt. De respons stijgt, waardoor we meer informatie over onze doelgroep verzamelen, kortom: we zijn in een opwaartse spiraal terecht gekomen, die uitkomt bij 1-op-1-communicatie. Steeds minder contacten stromen van de communicatie- door in de verkoopfunnel, maar de kwaliteit stijgt, de feedback van sales wordt positiever en de Marketing ROI verbetert.

Vervolgens komt het aan op meten, bijsturen, verfijnen en rapporteren.

Uw marketingafdeling, overmorgen

De consument maakt het merk, niet de bedrijven. Het merk is de subjectieve perceptie in het hoofd van de afnemer, die tot stand komt in zijn omgang met de onderneming. Deze perceptie is veranderlijk en behoeft voortdurend onderhoud. Customer value vormt het doel en engagement is the name of the game. Dixit BlastRadius.

We maakten vorige week in Amsterdam kennis met BlastRadius, bureau voor interactive marketing, en onderdeel van het WPP-netwerk. Schrandere kerels, eentje kwam uit Vancouver gevlogen. CEO erbij.

Kanalen
De kanalen die de onderneming inzet om de afnemer te boeien, prikkelen, engageren, naar zich toe te halen, zijn:

• paid media, alle aandacht waarvoor doorgaans wordt betaald, zoals adverteren, search, syndication;
• owned media, de media waarover de onderneming volledige controle heeft, zoals corporate website, nieuwsbrief, webcast, magazine, maar ook Facebook-account,   Twitterfeed, LinkedIn-profiel;
• earned media, de aandacht die ontstaat wanneer consumenten content van de onderneming om niet met elkaar delen.

Funnel 2.0
Het doel is om potentiele klanten al vroeg te identificeren in de paid en earned media, en vandaar naar de owned media te leiden voor verdere kwalificatie en conversie. Het bureau ontwikkelt daartoe geintegreerde campagnes, die over drie schijven lopen, zet allerhande technologie in (dynamische CMS’sen, chatbots, analyse tools etc) en zelfs mensen die in staat zijn de kracht van de earned media ten volle uit te buiten.

Want hoewel de budgetverhouding tussen paid en earned media 10:1 is, gaat het geld voor earned media in mensen zitten. Mensen die in staat zijn te luisteren, mee te praten, prospects te herkennen en keer op keer naar relevante content en contacten te leiden.

Socionauten
Daar komt dan de impact van het sociale web op de marketingafdeling van overmorgen te zien: de paid media specialisten (intern, maar ook het mediabureau) en de emailmarketeers zijn goeddeels vervangen door een leger socionauten dat daarbuiten in de weer is om prospects naar binnen te loodsen door een sterk versnipperd,  voortdurend veranderend earned medialandschap.

Target Syndication (1): Where Content Marketing Meets Nurture Strategy

Een collega vroeg me deze bijdrage in het Engels te schrijven.

===

Shifting audience behavior
Audience behavior is changing fast. There’s a lot happening in the marketing and communications space to illustrate the shift. It’s not in everybody talking Social Media (instead of doing it). It’s not in Apple announcing the iPad. It’s not even in Facebook beating Google as number 1 US website. It’s much more profound – these are all just agents of a fundamental shift in information consumption, that has changed the face of marketing and communications.

In day-to-day business we already see Pay-Per-Click performance deteriorating at tremendous pace, traditional advertising and media agencies dropping out of business, new marketing services emerging every day, start-ups being able to beat established brands in pr ink shares. Smart marketers beat rich marketers across the board.

Prospective customers do not respond to traditional triggers anymore. They found new ways to gather buyer information, delaying or even suspending their dropping into the qualifying mechanisms marketers have put in place over the last 10 years: CRM, telemarketing, lead management. If we are unable to capture the prospective customers’ attention with the right message, at the right time, at the right place, we will fail. The prospect is changing the game, taking charge of the relationship.

3 converging trends enabling target syndication
Over the next weeks, I will dig in to the 3 converging trends that together allow vendors to regain control of their go-to-market, and deploy sales/marketing strategies that will bring more focus and revenues than ever before.

1. Data quality & Buyer persona definition
Advanced CRM and database systems bring rich detail to any suspect, prospect and (ex-)customer database. With the right allocation of resources, strategies for enrichment, cleansing and augmentation, corporate databases will become more powerful than anything any media agency or buyer could ever provide. Deliverable: a 360 degree view of the prospective buyer – whether that is a net new contact, a customer looking for refresh or upgrade or a former customer deciding to return.

2. Content Marketing
Marketing PR is changing from a pure mass-marketing push to a much more intelligent, laser-targeted, audience-based communication instrument, that will take on a new task: deliver the various segments of our audiences within – or outside of – our database with exactly the right content, at exactly the right time. Knowing the audience means understanding where they are in the buying cycle, and providing them with exactly the right sequence of content pieces, allowing them to gather information, discover value propositions, evaluate alternatives, consider competitive offerings, and finally decide on investing. New e-marketing technology and methodology, like marketing automation, prospect nurturing and lead scoring, will help the marketer to deliver these tailor-made content pieces when they are most effective.

3. Marketing Automation
As audiences evade traditional lead qualification schemes – i.e. attend marketing events, subscribe to e-newsletters, download fact sheets from corporate websites, call internal sales desks – new technology enables us to track audience behavior and build our databases on a unprecedented scale. Marketing Systems – like Eloqua, Silverpop, Marketo -  are taking over behavioral tracking, information delivery and follow-up, lead nurturing and scoring, opportunity hand-off to sales. Marketers will focus on data analysis and segmentation, campaign strategy, content creation, and lead reporting.

Target syndication
Knowing where tomorrow’s buyer is, is easy. She’s already in our database. Knowing where next year’s buyer is, is what marketers will be focusing on more and more. How do we home them in on our value propositions? Our databases will be bigger, broader and deeper. Our campaigns will not be 1-on-1 yet, but they’ll be targeting clearly defined buyer personas, and provide them with exactly the right content. We will syndicate this content through all available channels in order to deliver our targeted messages: landing pads, social media, search, blogosphere, 3rd party comms, online and offline events, publishers, strategic alliances – we will find our prospects, and we will tell our sales in great detail who they’ll be calling on, kind of like in the old days.

@hitler – Over vrije informatie

Nog maar eens wat doorgedacht over Social Media. Overigens: “Social Media” is een verraderlijk onschuldige naam voor een fundamentele verschuiving in de manier waarop mensen informatie vergaren, delen  en combineren. “Social” betekent in dit verband: “tussen mensen” en zo lust ik er nog wel eentje, want alle communicatie is tussen mensen (wie nu onwillekeurig denkt: “jamaar machines communiceren toch ook met elkaar”, die moet gewoon even verder klikken). Ook belangrijk: de privégebruiker en de zakelijke gebruiker kunnen net zomin worden onderscheiden als vrienden, kennissen, collega’s en zakelijke contacten. Netwerken lopen in elkaar over. Van LinkedIn naar Twitter, van Twitter naar Facebook en door naar Hyves, Blogs, MySpace en terug. Informatie is vogelvrij. Het middelpunt dat alles bij elkaar hield, is verdwenen – mensen bepalen voor een steeds groter deel zelf wat ze weten. En da’s maar goed ook.

Bedrijven worstelen met die onoverzichtelijke communicatieve situatie. De corporate website heeft zichzelf overleefd en kan gevoeglijk van internet worden verwijderd; de meeste mensen weten immers dat er betere plaatsen zijn om te achterhalen of een bedrijf goede producten, diensten, mensen en garantievoorwaarden in huis heeft. Of: De corporate website wordt een etalage van de interactie die daarbuiten gaande is, als een collage van conversaties die zich elders ontspinnen. Ook dan verwordt de corporate website tot een afgeleid communicatiemiddel, een museum waarin te zien is wat gister actueel was. Veel corporate websites wasemen die kelderlucht nu al uit.

Terzijde: Vrije informatie stelt elke instelling voor problemen die gebaat is bij een heldere zender-ontvangerrelatie, waarbij de zender de baas is over de communicatieve situatie. Denk aan religieuze instellingen, dictators, monopolisten. Stalin had Sergey Brin stante pede naar Siberië gedeporteerd, en @hitler als Twitteraccount in de jaren 1940..? Hoewel, Goebbels zette politieke propaganda op de kaart, dus die zou er de voordelen wel van in zien. Maar we dwalen af.

Social Media bieden freelancers, starters en kleine bedrijven de kans snel naamsbekendheid op te bouwen. Je kiest je specialisme, begint mee te praten met gevestigde namen, biedt hier wat advies, daar de helpende hand, et voila: het begin van je reputatie is een feit! Wie nog onbekend is, kan in dit spel alleen winnen: directe toegang tot netwerken, prospects, projecten. De lastigste stap: een volger/vriend/connectie converteren in een betalende klant (maar ja: What else is new?). Voor gevestigde namen ligt dat ingewikkelder.

Social Media vormen een reële bedreiging voor wie jarenlang via traditionele weg heeft gebouwd aan een solide reputatie. De meeste goeroes willen dit niet horen, maar het is zoals het is: Social Media voeren de snelheid op waarmee informatie rondgaat. Een misstap – ontevreden klant, ongelukkige uitspraak, harde ontslagronde – is de wereld vijf keer rond gegaan voordat de verantwoordelijke woordvoerder zich achter de oren heeft kunnen krabben. Je reputatie ligt op straat – de perceptie valt op die snelheid niet meer te beheersen.

Content is King in SoMe

Het woord werd in de afgelopen decennia vervangen door het beeld als belangrijkste informatiedrager. Visuele communicatie voert zowel online als offline de boventoon. De overheersing van search marketing en de snelle opkomst van social media brengen daar verandering in – de updates op Twitter, LinkedIn en Facebook bestaan immers uit platte content, net als de zoekresultaten en advertenties in Google, Bing en Yahoo!.

Tekst heeft daarmee het beeld (met name de banner) vervangen als belangrijkste verwijzer op internet. 140 lettertekens zeggen meer dan 1000 beelden, als die tweet ervoor moet zorgen dat je doelgroep je visueel explosieve landingpage bereikt. Het schrijven van een goede Tweet of LI-iupdate lijkt op het componeren van een haiku, of van een ‘160‘ (het genre dat NRC NEXT een aantal jaren geleden bedacht om dichters te dwingen te dichten in niet meer dan 160 woorden).

Wat dit betekent? Dat er nieuwe specialismen ontstaan – de SoMe Content Specialist -, bureaus nieuwe contentdiensten zullen ontwikkelen, en bedrijven nieuwe skillsets in hun marketingteams zullen aanwerven, althans: zolang er geen grafisch alternatief is voor de tekstverwijzing.