The holy grail of marketing – any marketing – is connecting strategy, tactics, execution and output to the sales process. As with that other Grail, its hard to find. Building a Common Deal Trajectory is a great way to start the search, though – I will cover it in more detail and with recent examples in my presentation at the B2B Marketing Forum on 13 March in Utrecht, The Netherlands.
Category Archives: Online Programs
Relationship branding (2): Content Marketing, Social Media & Advertising
NetApp, Cisco en VMware promoten hun onderlinge samenwerking onder het thema ‘Imagine Virtually Anything’. Market Awareness en Channel Enablement vormen de twee primaire doelstellingen. Een geintegreerde content marketingstrategie draagt bij aan beide doelen.
— terzijde — Ik schrijf dit op weg naar Kopenhagen voor VMworld Europe 2010, VMware’s jaarlijkse evenement voor eindgebruikers. Een van de demostations in de NetApp-stand is volledig gewijd aan Imagine Virtually Anything, en er staat een aantal interessante ontmoetingen met de EMEA-marketingteams van VMware en Cisco op het programma. Daarover later meer. —
Content marketing is een relatief jonge marcomdiscipline die opgang maakt sinds de brede acceptatie van sociale media, zowel in de zakelijke als in de privesfeer. De combinatie van sociale media, traditionele online marketing en advertising, en geavanceerde database- en e-marketingsystemen levert een nieuwe, sterk geconcentreerde vorm van marketingcommunicatie op.
Mits goed ingezet koppelt deze vorm een lagere investering aan hogere conversieratio’s en gestegen herhaalbezoek.
Definitie Content Marketing
Een rake boodschap op precies het goede moment aan exact de juiste ontvanger, dat is in wezen het doel van elke vorm van communicatie. Ontvangers worden ingedeeld in doelgroepen zodra communicatie-instrumenten de verfijning missen om op individuen in te zoomen. Voor deze doelgroepen wordt vervolgens een meer generieke boodschap ontwikkeld, waardoor de respons daalt.
Content Marketing zet database- en marktresearch, nieuwe media, advertising, syndication, en CRM- en marketingsystemen in om doelgroepen net zo lang te verkleinen totdat zuivere communicatie ontstaat: 1-op-1, dus gericht en relevant.
Content voor elke fase
Ik schreef in een eerdere bijdrage over betaalde (paid), eigen (owned) en verdiende (earned) media. In een content marketingstrategie worden deze drie vormen van media-inzet gekoppeld aan een specifieke ontvanger en diens aankoopproces (informatie vergaren, afwegen, selecteren, aankopen, implementeren en uitbreiden).
- In elke fase van de sales cycle heeft de ontvanger de beschikking over op maat gesneden content. Dat kan een persbericht zijn, een dynamische landing page, een uitgewerkte klantreferentie, een e-mailnieuwsbrief, een onderzoeksrapport, een e-book, een live webinar, een blogbijdrage, een brochure, een online ROI calculator, et cetera.
- Belangrijke voorwaarde is, dat de content in elke fase van de verkoopcyclus zo relevant mogelijk is: in de eigen taal, op basis van de juiste branche, bedrijfsomvang, en andere doelgroepspecifieke aspecten.
- Met CRM- en e-marketingsystemen worden profiel, interesse en gedrag van de ontvanger op de voet gevolgd, waardoor opvolgboodschappen, telefonisch contact en gerichte uitnodigingen op het juiste ogenblik op diens deurmat kunnen vallen.
- E-mail, sociale media, search, corporate website, telemarketing, en meer traditionele vormen van paid media worden ingezet om de boodschap te publiceren of zenden.
Communicatiefunnel
Bij aanvang kan deze strategie niet anders dan vrij ongericht zijn. We weten nog niet veel van de individuele ontvangers in onze doelgroep, onze klant- en prospectdatabases zijn onvolledig, gedateerd en ongenuanceerd, en inzicht in historisch gedrag ontbreekt. Maar naarmate meer content beschikbaar komt en de systemen hun geautomatiseerde werk verrichten, gaat de machine draaien en ontstaat een communicatiefunnel die een steeds gedetailleerder beeld van de doelgroep laat zien. Dit stelt ons in staat scherper te richten, wat de relevantie ten goede komt. De respons stijgt, waardoor we meer informatie over onze doelgroep verzamelen, kortom: we zijn in een opwaartse spiraal terecht gekomen, die uitkomt bij 1-op-1-communicatie. Steeds minder contacten stromen van de communicatie- door in de verkoopfunnel, maar de kwaliteit stijgt, de feedback van sales wordt positiever en de Marketing ROI verbetert.
Vervolgens komt het aan op meten, bijsturen, verfijnen en rapporteren.
TechTalk Italy (1) Social Media – Felipo wordt oud
[tweetmeme source= ‘henniphof’ only_single=false]TechTalk heeft het in Italië vanaf het begin goed gedaan. Onze maandelijkse webcast wordt daar gemodereerd door mijn collega Felipo. Met zijn assistente Julia beoordeelt hij de vertaling van de content, hij bereidt het panel voor op de discussie, en integreert de communicatieplanning met zijn lokale activiteiten. Elk evenement wordt op de Italiaanse NetApp-site aangekondigd en gearchiveerd. Uitnodigingen worden verstuurd aan de Italiaanse database van mensen die ons permissie geven algemene informatie te versturen. Geen vuiltje aan de lucht dus, en de aantallen registraties, deelnemers en on-demand downloads groeien gestaag sinds de aanvang van het programma voorjaar 2009. Met offline events vormt TechTalk het voornaamste instrument voor leadgeneratie in Italië.
Een bijkomende belangrijk voordeel is dat TechTalk ons in staat stelt om strategische samenwerkingsverbanden, die op corporate niveau worden aangegaan, lokaal in te vullen. Een uitnodiging om deel te nemen aan een online discussie blijkt dikwijls een welkome ijsbreker voor lokale teams om nieuwe contacten aan te knopen. TechTalk heeft zo in diverse Europese markten een waardevolle bijdrage geleverd aan relaties tussen NetApp en partners als Cisco, VMware, Microsoft, SAP, en Oracle.
Ons e-marketingsysteem Eloqua helpt ons inmiddels om het TechTalk-publiek beter in kaart te brengen. Welke whitepapers downloaden ze, welke andere evenementen bezoeken ze, welke sales requests schieten ze in – data op basis waarvan wij de informatiebehoefte beter begrijpen, en onze content nauwer laten aansluiten op de wensen van onze doelgroep.
Om nog meer informatiestromen aan Eloqua te knopen, stel ik Felipo voor om de promotie voor zijn webcastprogramma uit te breiden met social media. “Felipo,” zeg ik, “waarom richten we niet een aantal kanalen in om de vaste bezoekers van je TechTalk in staat te stellen ons te volgen – waarbij we onszelf de mogelijkheid bieden onze doelgroep via nieuwe media op de hoogte te houden van het programma, de beschikbare downloads, technologische ontwikkeling, et cetera? We richten een groepsblog in voor jullie techneuten, een Facebook voor de content en de downloads, Twitter voor de updates, een NetApp Live Community voor de discussie na afloop van een live event… Wat denk je ervan? Felipo?”
Hij is even stil. Dan zegt hij: “We hebben al een Italiaanse Twitter, en ook een Facebook. Maar er gebeurt niet veel. En ik heb geen budget om meer traffic te genereren.” En ik: “Traffic kost geen geld, traffic kost tijd, en aandacht. Je moet laten zien dat je kwaliteit in huis hebt. Goede content delen, je beste mensen laten bijdragen, en dan een vast onderdeel worden van de IT-conversaties in Italië.” Felipo zucht hoorbaar. Dan zegt hij: “Weet je wat het is? Ik geloof dat ik hier te oud voor ben. Ik zie niet hoe het zou kunnen werken. Misschien moeten we Julia vragen dit nader uit te werken.” Julia is Felipo’s stagiaire – erg jong, erg online, erg ambitieus. We barsten in lachen uit. Felipo is 36. Hij heeft een plan nodig.
Mijn uiterst succesvolle webcastprogramma
[tweetmeme source= ‘henniphof’ only_single=false]Ken jij een marketingmanager die een webcastprogramma beheert, of een bureau dat zo’n activiteit voor klanten uitvoert? Wees dan zo goed hem/haar/dat op dit schrift te wijzen, zodat we wat ervaringen kunnen uitwisselen. Ben je dat zelf, lees dan verder en stuur me je feedback. Zoals altijd geldt: bureauacquisitie = Ontvrienden voor het Leven. Echt.
Ik zal de komende tijd een aantal bijdragen aan mijn webcastprogramma wijden, NetApp TechTalk. Bedacht in Amerika, eind 2007 door mij voor EMEA overgenomen – met alle bijkomende sores (o nee: “uitdagingen”) van dien: vertaling, lokale marketingteams, discussiepanels, content, e-marketingsystemen, leveranciers, sales follow-up… maar goed, TechTalk rolt nu ruim 2 jaar, het brengt goede leads binnen, en het is een schoolvoorbeeld van closed-loop demand generation, om het eens Amerikaans te zeggen.
Dit is TechTalk door de ogen van een prospect: Je gaat naar een lokale NetApp website en registreert je om bijvoorbeeld een whitepaper te downloaden. Daarbij geef je permissie om algemene informatie van NetApp te ontvangen. Enige tijd later vind je een uitnodiging voor een webcast in je mailbox. Je laat je gegevens achter, ontvangt een bevestigingsmail met inloginformatie, en je hebt de mogelijkheid om het evenement in je Outlook-agenda te zetten.
Op de dag van het evenement ontvang je ‘s ochtends een herinnering. Je logt in op de MS Live Meeting-sessie, en kiest welke audio stream je wilt volgen: via VoIP op je pc, of door in te bellen op een lokaal telefoonnummer.
De sessie zelf bestaat uit een 60 minuten durende presentatie door een panel, met NetApp-moderator. NetApp-experts bespreken onderwerpen met klanten, channel partners of strategische partners. Nu en dan wordt de presentatie onderbroken voor een polling question, die we gebruiken om feedback van het publiek te krijgen, en zo de conversatie te sturen. Het publiek stelt op een chatconsole vragen, die het panel waar mogelijk gedurende de live sessie beantwoordt. Ontbreekt daarvoor de tijd, dan komen we later bij je terug met het antwoord.
Twee dagen na het evenement ontvangt iedereen die zich heeft geregistreerd een opvolgmail, met de mogelijkheid de presentatie en de opname van de webcast te downloaden. De rapportage gaat naar field marketing en vandaar door naar lead management.
Wordt vervolgd…
@keeshenniphof 
