The α and ω of Internal Communications

I
Imagine an international company of 2000 employees with no intranet (or wiki’s, or Yammer), no employee newsletter in print or email, no bulletin boards, no narrow casting screens, no regular employee all hands meeting. Basically, this company doesn’t have an internal communications function, wouldn’t you agree?

Then imagine I gave you – brilliant marketing and communications strategist – EUR100,000 of my budget, and asked you to establish a channel for internal communications, and maintain it for one year. It’s an open brief, and the executive team is fully behind you.

What would you do?

II
Every 6 months, I run an event for all European employees of the company. We use it to look back, recognise the most valuable contributors to the company’s success, and look forward to what’s ahead of us. Since our VP EMEA said he wouldn’t have his workforce travel to a central location for the event (“It doesn’t generate direct revenue, so let’s find a cost efficient format”), we were forced to come up with something special.

With our partner Quadia, we created a live and interactive television show, broadcasted to all offices across EMEA. A state-of-the-art event, with professional host (the eminent Ronnie Overgoor), director, rehearsals, floor manager, TV crew, make-up – the whole shabang. We pre-record video items, ask employees to create content, and give them the opportunity to send in their questions and concerns.

Usually, the employee feedback on the event is 10 out of 10. The next edition will be in June. It’s a big thing.

III
But how does one calculate the ROI of internal communications?

Social Media ROI. Rubbish. It’s free!

It’s hard to be in social media these days and avoid tweets, blog posts and webinars on the Return on Investment of “Social Media”. Apparently, marketers have to be taught how to sell the importance of “Social Media” to their CEOs. And research after research shows that marketers are allocating more and more of their dollars to “Social Media”. They would love to be accountable for that investment.

And that’s a good thing, but let’s be very clear here. Social Media do not take incremental budget. They’re essentially free. That is exactly why so many people, business and civilian, have embrased Social Media wholeheartedly. It doesn’t cost any money.

It’s free to create Twitter and Facebook accounts, launch blogs, build a LinkedIn profile, and attract followers. There is no marketing money involved in browsing the web for relevant communities to contribute to. I won’t raise a Purchase Order to ask a question during a free online seminar, would I?

You just need knowledgeable staff, with some time on their hands, great content for them to share and discuss, and a seasoned community manager with a content strategy in his back pocket.

“Hold on! Stop! Wait a second there! You said it was free, and now you tell me to go hire a seasoned – seasoned! – community manager, for the love of Christ?! And that guy will probably consult with an expensive agency, wouldn’t he? And he will be telling knowledgeable staff on how to behave online, at the risk of distracting them from their real day job?!? You don’t fool me: There is a cost to Social Media after all, and a sizeable one, if you ask me!”

Indeed, that does represent a considerable cost. But can’t you free up that money by sizing down your paid media staff, and investment? You know very well that social media will bring deeper brand connections, more engaged customers, and higher return on sales. Wouldn’t it be a great thing to have the whole company involved in external communications ?

O, and by the way: When was the last time you really, honestly calculated the ROI of your corporate website? Your customer event? Your email newsletter? Your Google AdWords campaign? Admit it: There is a whole host of things that are being taken for granted in marketing and communications, where nobody ever asks for ROI. We do it, because we do it, and don’t think twice about the money we spend.

As to Social Media: You need money to create great content, not to get it out to your target audiences.

It’s true, in marketing and communications, ROI is about the only metric we can bring forth to prove our raison d’etre. If you can’t produce it, you’re being earmarked as just another cost center, a parasite sucking the life out of sales operations and profitability – and you will probably face budget cut after budget cut for the rest of your career in marketing (if you’ll even have any). In Marketing, and even more so in Social Marketing, we need to show the ROI of every step we take.

But you know what: I bet your CEO isn’t even subscribed to your email newsletter, and she hasn’t set foot inside your corporate website for ages, either. So don’t worry about selling Social Media to your executive staff. And please don’t tell the researchers that you’re allocating 250% more budget to Social Media in this calendar year. You’re not. You’re investing in great content. The rest of it is free.

And there really isn’t a better Marketing ROI around, is there?

Relationship branding (3): Event Marketing (Offline)

NetApp, Cisco en VMware promoten hun onderlinge samenwerking onder het thema ‘Imagine Virtually Anything’ (IVA). Market Awareness en Channel Enablement vormen de twee primaire doelstellingen voor marketingcommunicatie. Evenementen worden ingezet om prospects in direct contact te brengen met direct en channel sales. Een overzicht van drie typen evenementen: Industry Events, Channel Events en Online Events.

Industry Events: VMworld, Storage Networking World
Grote jaarlijkse branche-evenementen zoals VMworld Europe, VMware’s flagship event, en SNW Europe vormen de gelegenheid bij uitstek om relaties aan te knopen, te versterken en uit te venten.

Als een van vier Platinum Sponsors van VMworld Europe 2010 (12-14 oktober, Bella Center Kopenhagen, 5000+ betalende bezoekers) maakte NetApp deel uit van elke boodschap die de organisatie deed uitgaan in aanloop naar het evenement – een uitgelezen kans om het Imagine Virtually Anything-thema onder de aandacht van onze doelgroepen te brengen.

The NetApp beursstand op VMworld Europe 2010 (Kopenhagen, 12-14 Okt 2010)

Tijdens het evenement trokken NetApp IVA-voordrachten door Cloud Czar Val Bercovici, en Virtual Storage Guy Vaughn Stewart met VMware en Cisco volle zalen. Hisam Ahmad van T-Systems gaf een presentatie vanuit klantperspectief. Een van de demokiosken op onze beursstand was volledig gewijd aan IVA, en zowel Cisco als VMware stelden mensen beschikbaar die op onze stand aanwezig waren om prospects te woord te staan. Honderden badgescans worden in de komende dagen verwerkt, gekwalificeerd en met telemarketing opgevolgd.

Channel Events
In de eerste bijdrage van deze serie noemde ik het belang van het indirecte verkoopkanaal. Het is de taak van NetApp, Cisco en VMware om het Imagine Virtually Anything-thema over het voetlicht te brengen. IVA-gecertificeerde channel partners kunnen vervolgens van de bekendheid profiteren door lokaal evenementen te organiseren. Om hen daarbij te ondersteunen, werd een event marketing kit samengesteld op basis van content, sprekers en promotiemateriaal van NetApp, Cisco en VMware. De geplande channelevenementen zijn terug te vinden op de lokale IVA landing pages, met verwijzing naar de registratiepagina’s. Alle traffic die naar deze landing pages wordt geleid door search, PPC, sociale media en email marketing komt dus direct ten goede aan de gezamenlijke parners.

Wordt vervolgd: Online Events – NetApp TechTalk, Quadia en BrightTalk

Social Media in B2B – Wie het weet mag het zeggen!

Dit is aan de hand met Social Media: Iedereen heeft ‘t erover, weinigen doen het, een enkeling snapt hoe het werkt, en past die inzichten toe op een manier die ook inderdaad waarde toevoegt aan de marketingstrategie. Niet alleen Felipo vraagt zich dus af waar hij moet beginnen. Die vraag proberen wij de komende dagen te beantwoorden.

Ik schrijf dit in de Thalys van Amsterdam naar Brussel, waar een tweedaagse marketingbijeenkomst met het voltallige Europese team zal plaatsvinden. We werken al weken aan onze presentaties, breakout sessies en workshops. Zoals gebruikelijk dient zich ook een aantal Amerikanen aan, waaronder onze nieuwe Chief Marketing Officer Christine Heckart. Iedereen ziet reikhalzend uit naar haar eerste beslissingen. Waar komt de focus te liggen? Hoe denkt ze over de Geo’s EMEA en AsiaPac? Waar gaat ze investeren? Vanavond uit eten in Brussel – wellicht de kans een vraag (of 37) te stellen…

Om een begin van een antwoord op de SoMe-vraag te formuleren, staat morgenmiddag volledig in het teken van online marketing en Social Media. Onze Senior VP of Interactive Marketing spreekt. Onze corporate SoMe-specialist spreekt ook. En we hebben het Engelse bureau voor interactive marketing Blue Barracuda uitgenodigd een voordracht te verzorgen over de stand van zaken rond interactive marketing en SoMe in B2B. Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle strategie, welke voorbeelden zijn navolgenswaard, welke valkuilen dienen te worden vermeden? Hun ‘Big Fish’ Martin Talks heeft zijn huiswerk goed gedaan en opent naar verwachting de ogen van de aanwezige Field Marketing Managers.

Martins inleiding wordt vervolgens in 4 parallelsessies uitgewerkt, voor de volgende Europese marketingprogramma’s en campagne’s:

1. NetApp Storage Efficiency campagne. Doel: Meer, nieuwe doelgroepen, intensiever betrekken in een campagne voor eindgebruikers.

2. NetApp Tech OnTap e-mailnieuwsbrief. Doel: Nieuwe abonnees werven, bestaande abonnees activeren, nieuwsbrief beter localiseren (relevanter maken voor lokale doelgroepen), en gebruiken om meer traffic te genereren voor lokale sales- en marketing activiteiten.

3. NetApp TechTalk live webcastprogramma. Doel: Registraties, deelname en response op opvolgactiviteiten vergroten. Doelgroepen betrekken bij de content.

4. NetApp Innovation EMEA customer event series. Doel: Registraties, deelname en response op opvolgactiviteiten vergroten. Gedurende evenementen bezoekers inschakelen om over het evenement en de content te communiceren. Elke groep presenteert in de plenaire sessie, waarna een Committee van Wijzen het programma aanwijst waarmee op korte termijn zal worden begonnen.

Dan weten we waar we staan en wat we aan Social Media gaan doen.

ON24 Virtual Events – Investering met een lange staart

Gister in Schiphol-Rijk gesproken met iemand van ON24, die een nieuw concept introduceerde: Virtual Event. Het is een eenvoudig idee. Mensen hebben geen budget meer om naar grote evenementen te reizen. Bedrijven aarzelen om in dergelijke activiteiten te investeren, waardoor sponsorbijdragen niet meer vanzelf spreken. Online marketing daarentegen levert steeds meer, steeds betere leads op. Marketers vergaren prospectdata, begrijpen het belang van permissie, proberen hun boodschap steeds relevanter te maken, en boeken meetbare vooruitgang – waar organisatoren van offline evenementen dikwijls worstelen om de tribunes gevuld te krijgen.

Een virtual event is daarom een logische volgende stap (overigens niet nieuw, maar door voortschrijdende techniek wint de gebruikerservaring aan kwaliteit): een online evenement, waarbij de content wordt gepresenteerd in een interactieve, virtuele omgeving (soort SecondLife, maar dan overzichtelijk), met informatiestands, auditorium, netwerkruimte, et cetera. De bezoeker logt in wanneer dat uitkomt, loopt rond van stand naar stand, bekijkt key note speeches (vodcasts), neemt deel aan chatsessies (live chat), stopt pdf-brochures in het virtuele tasje (o, o, net echt, ja), netwerkt met andere bezoekers, kortom: hij doet alles wat hij tijdens een offline evenement doet (behalve laffe broodjes eten), maar dan vanuit de luie stoel, onder het genot van een pilsje.

De cynicus zegt: “Zo’n virtueel evenement is gewoon een sjiek archief voor allerlei content die toch al voorhanden was, en een excuus de database nog eens aan te schrijven erbij.” Touché.

Maar goed: best een duur archief, want de kosten bedragen circa EUR25,000, afhankelijk van het aantal beursstands, de hoeveelheid content, de aanpassing van het basisontwerp, de gevraagde interactieve features. Een eerste bijkomend voordeel is dat je voordeliger sponsorpakketten voor partners kunt aanbieden, bestaande uit een stand, een key note, wat pdf’s. Daarnaast kun je het evenement langer aanhouden dan bij offline evenementen het geval is. En door van tijd tot tijd nieuwe content toe te voegen, creëer je steeds nieuwe mogelijkheden voor communicatie en interactie. De doelgroep kwalificeert zich door minder of meer te bekijken, te downloaden en aan te vragen. Een forse initiële investering dus, maar een met mogelijkheden en een lange staart. Partijen in IT, Pharma, Financials gingen ons voor…

Als je EUR100 per lead wilt neertellen, wat voor online events aan de hoge kant is, voor offline events een schijntje – dan kon deze vorm de moeite van het testen best waard zijn. Samen met je partners moet het toch mogelijk zijn 250 gekwalificeerde leads uit een dergelijke opzet te halen?

Ideeën? Ervaringen?

TechTalk Italy (1) Social Media – Felipo wordt oud

TechTalk heeft het in Italië vanaf het begin goed gedaan. Onze maandelijkse webcast wordt daar gemodereerd door mijn collega Felipo. Met zijn assistente Julia beoordeelt hij de vertaling van de content, hij bereidt het panel voor op de discussie, en integreert de communicatieplanning met zijn lokale activiteiten. Elk evenement wordt op de Italiaanse NetApp-site aangekondigd en gearchiveerd. Uitnodigingen worden verstuurd aan de Italiaanse database van mensen die ons permissie geven algemene informatie te versturen. Geen vuiltje aan de lucht dus, en de aantallen registraties, deelnemers en on-demand downloads groeien gestaag sinds de aanvang van het programma voorjaar 2009. Met offline events vormt TechTalk het voornaamste instrument voor leadgeneratie in Italië.

Een bijkomende belangrijk voordeel is dat TechTalk ons in staat stelt om strategische samenwerkingsverbanden, die op corporate niveau worden aangegaan, lokaal in te vullen. Een uitnodiging om deel te nemen aan een online discussie blijkt dikwijls een welkome ijsbreker voor lokale teams om nieuwe contacten aan te knopen. TechTalk heeft zo in diverse Europese markten een waardevolle bijdrage geleverd aan relaties tussen NetApp en partners als Cisco, VMware, Microsoft, SAP, en Oracle.

Ons e-marketingsysteem Eloqua helpt ons inmiddels om het TechTalk-publiek beter in kaart te brengen. Welke whitepapers downloaden ze, welke andere evenementen bezoeken ze, welke sales requests schieten ze in - data op basis waarvan wij de informatiebehoefte beter begrijpen, en onze content nauwer laten aansluiten op de wensen van onze doelgroep.

Om nog meer informatiestromen aan Eloqua te knopen, stel ik Felipo voor om de promotie voor zijn webcastprogramma uit te breiden met social media. “Felipo,” zeg ik, “waarom richten we niet een aantal kanalen in om de vaste bezoekers van je TechTalk in staat te stellen ons te volgen – waarbij we onszelf de mogelijkheid bieden onze doelgroep via nieuwe media op de hoogte te houden van het programma, de beschikbare downloads, technologische ontwikkeling, et cetera? We richten een groepsblog in voor jullie techneuten, een Facebook voor de content en de downloads, Twitter voor de updates, een NetApp Live Community voor de discussie na afloop van een live event… Wat denk je ervan? Felipo?”

Hij is even stil. Dan zegt hij: “We hebben al een Italiaanse Twitter, en ook een Facebook. Maar er gebeurt niet veel. En ik heb geen budget om meer traffic te genereren.” En ik: “Traffic kost geen geld, traffic kost tijd, en aandacht. Je moet laten zien dat je kwaliteit in huis hebt. Goede content delen, je beste mensen laten bijdragen, en dan een vast onderdeel worden van de IT-conversaties in Italië.” Felipo zucht hoorbaar. Dan zegt hij: “Weet je wat het is? Ik geloof dat ik hier te oud voor ben. Ik zie niet hoe het zou kunnen werken. Misschien moeten we Julia vragen dit nader uit te werken.” Julia is Felipo’s stagiaire – erg jong, erg online, erg ambitieus. We barsten in lachen uit. Felipo is 36. Hij heeft een plan nodig.

Mijn uiterst succesvolle webcastprogramma

Ken jij een marketingmanager die een webcastprogramma beheert, of een bureau dat zo’n activiteit voor klanten uitvoert? Wees dan zo goed hem/haar/dat op dit schrift te wijzen, zodat we wat ervaringen kunnen uitwisselen. Ben je dat zelf, lees dan verder en stuur me je feedback. Zoals altijd geldt: bureauacquisitie = Ontvrienden voor het Leven. Echt.

Ik zal de komende tijd een aantal bijdragen aan mijn webcastprogramma wijden, NetApp TechTalk. Bedacht in Amerika, eind 2007 door mij voor EMEA overgenomen – met alle bijkomende sores (o nee: “uitdagingen”) van dien: vertaling, lokale marketingteams, discussiepanels, content, e-marketingsystemen, leveranciers, sales follow-up… maar goed, TechTalk rolt nu ruim 2 jaar, het brengt goede leads binnen, en het is een schoolvoorbeeld van closed-loop demand generation, om het eens Amerikaans te zeggen.

Dit is TechTalk door de ogen van een prospect: Je gaat naar een lokale NetApp website en registreert je om bijvoorbeeld een whitepaper te downloaden. Daarbij geef je permissie om algemene informatie van NetApp te ontvangen. Enige tijd later vind je een uitnodiging voor een webcast in je mailbox. Je laat je gegevens achter, ontvangt een bevestigingsmail met inloginformatie, en je hebt de mogelijkheid om het evenement in je Outlook-agenda te zetten.
Op de dag van het evenement ontvang je ‘s ochtends een herinnering. Je logt in op de MS Live Meeting-sessie, en kiest welke audio stream je wilt volgen: via VoIP op je pc, of door in te bellen op een lokaal telefoonnummer.

De sessie zelf bestaat uit een 60 minuten durende presentatie door een panel, met NetApp-moderator. NetApp-experts bespreken onderwerpen met klanten, channel partners of strategische partners. Nu en dan wordt de presentatie onderbroken voor een polling question, die we gebruiken om feedback van het publiek te krijgen, en zo de conversatie te sturen. Het publiek stelt op een chatconsole vragen, die het panel waar mogelijk gedurende de live sessie beantwoordt. Ontbreekt daarvoor de tijd, dan komen we later bij je terug met het antwoord.
Twee dagen na het evenement ontvangt iedereen die zich heeft geregistreerd een opvolgmail, met de mogelijkheid de presentatie en de opname van de webcast te downloaden. De rapportage gaat naar field marketing en vandaar door naar lead management.

Wordt vervolgd…